各位明星穿着热款条纹衣

　　当一些明星在社交场所穿上同样的衣服,这件衣服的销售将迅速上升。这是明星效应,还是新时代线上时尚创建者的认可所带来的影响?在以前,或许答案是前者,但目前,越来越多的人认为,服装的大卖离不开博客的推动。

　　一个真实的故事:美国的高街时装连锁店Express,以其多彩的、新潮的物品而知名。最近品牌将一件有海军条纹和红色条纹的衣服发送给一些名人朋友,包括佐伊·索尔达娜、艾美·罗瑟姆、阿曼达·谢弗雷德、尼基·希尔顿和奥利维亚·芒恩。巧合的是,在4个星期之内,她们都在公共场合穿上了这件衣服。你可能也会想“多么漂亮的一套服装啊”,SheFinds网、Celebuzz网和InTheirCloset网等博客网站就这样描写这件多种剪裁思想合并的衣服。在她们的造型面世后一周内,Express所有600家商店以及电子商务网站几乎卖光了这件定价49.90美元的衣服。根据一位行业专家的估算,他们卖掉了1万多件这样的衣服。

　　那么这个销售奇迹的出现是因为看到名人们都穿这件衣服,顾客想要穿得和名人一样吗?还是因为关键的时尚博客爱好者从他们每天详察的几千张照片中筛选了这几张特别的照片?

　　就在2010年,正确的答案可能还是前者,时尚业普遍认可的看法是名人会推动服装销售。但是Express通信部的前副总裁、现工作于一个刚刚启动且尚未命名的时尚品牌的帕姆·塞德曼坚定地认为,博主是这件条纹衣服让很多人羡慕的最大原因。她说:“名人周刊不断从热门的博客故事中找名人,而这件条形衣服到处都是。”

　　伦敦百货公司Liberty的常务董事埃德·波斯泰尔在2011年早期就首先注意到了这些博主的影响力,他说:“当时我看到莎拉·杰西卡·帕克、凯蒂·帕利和谢丽尔·科尔,她们在照片中穿着‘J Brand’品牌的彩色粗斜纹布衣服,是在名人时尚博客上,接着《US Weekly》和《People》就选中了这张照片,这件衣服的销售马上直线上升。”

　　时尚博客愈发挑动心弦

　　不仅仅是与名人有关才使博客有这样的作用。任何内容的博客,从手表到作者自己的生活,都变得越来越有影响力。正如位于伦敦的流行趋势顾问公司“未来实验室”的共建者马丁·雷蒙德所说:“受到影响的人也在影响别人。接着对于产品销售来说,时尚博客越来越挑动我们的心弦。”

　　这些时尚博主并不需要像几年以前一样,必须首先得到时尚业的注意力。“Sartorialist”、“Tavi”的博主斯科特·斯库曼和Bryanboy、“Style Bubble”的博主Susie Lau等是最主要的时尚爱好者,他们都有便携式电脑和对时尚的独特理解,他们还受邀坐在T型台最前面的几排,这里通常是为有影响力的知名杂志编辑保留的座位。

　　第一代博主中有些人已经利用他们的名声来赚钱,他们或与付费顾问公司合作,或与喜欢他们的品牌合作(他们有成千上万的追随者);舒曼为博柏利(Burberry)、SABA Denim、DKNY、Gant和奈斯派索(Nespresso)等品牌快速宣传;Tavi有自己的杂志《Rookiemag》,Susie Lau参与盖普(Gap)的宣传活动;Bryanboy主演了H&M的影像,参与博柏利品牌活动的Tweet嘉宾评论。但总的来说,他们所写的内容与销售的东西之间的直接关系还很难确定。

　　最新一代的博主就不同了。他们专注红毯活动和名人,创造好几个当代趋势:对名人的着迷,尤其是现实的电视明星;想要快速过滤大量信息;网站对销售的驱动能力。就绝大部分而言,这批博客与更早的一批明显不同,虽然是以博客的形式表现出来,但是它们在商业公司开张之日就构思出来了。

　　零售商瞄准博客接近顾客

　　博客世界已经发生变化。虽然还是有一些人是独自写博客的,但更多的博客是媒体公司作为数字平台而开设的。在名人时尚博客世界里,这样的博客包括米歇尔·麦德霍克推出的“SheFinds”,意思是哪里可以找到,之前与美国在线服务公司AOL合作;“InTheirCloset”,一个集体博客,主要评述名人造型,并把访问者推荐给零售商;“WhoWhatWear”,一个博客兼网站,由前《Elle》杂志主编希拉里·克尔和凯瑟琳·鲍尔在2006年建立,将名人时尚与零售商网站连接起来。鲍尔说,:“我们为零售商带来了好几百万美元的营业收入。”他并表示现在在他们网站销售的产品“每周更新”。

　　“WhoWhatWear”每月有400万的访问者。但或许最令人惊叹的统计数据属于少数几个没有媒体机构做后盾的博客,也没有雇佣工人团队;“RedCarpet-FashionAwards”是位于英国的一个博客,由凯萨琳·卡伦发布于2007年,她当时在一个体育营销机构工作。这个博客的名字指出了红毯和名人穿的日常时装,从2009年开始成为卡伦的全职工作,现在每天拥有5万至6万的访问量。奥斯卡等颁奖晚会时每晚可以创造12万的点击率。

　　在一些时尚品牌思考怎样接近顾客时,这种数据已经引起了转变。马丁·雷蒙德说:“现在最大的名人文化传达者是网络,而博主是网络的中心。当他们写博客记录人们穿着时,他们增加了另一层认可或救援,接着将人们引向网站购买衣物。许多品牌开始意识到,他们在广告和市场营销上投入了大量资金,倒不如把目标转向博主。”

　　许多电子零售商正在这样做,直接瞄准博客,如塞德曼所说的,试图“在灵感到来之时就开始行动”。她说:“二十岁的人几乎每时每刻都在网上,且不管他们在哪里,手机、计算机、Spotify还是Facebook,他们都在购物。各品牌正努力填补‘看到一件物品’与‘购物它’之间的空白”。

　　Navaz Batliwalla是英国的“DisneyRollerGirl”的博主,该博客创建于2007年,主要提供内部人士的时尚新闻和观点。Navaz Batliwalla说:“电子零售商现在更加清楚地知道,通过直接与商品连接,有名的‘时尚制造’博主在改变一个产品时的力量是如此惊人。我还注意到过去一年电子零售商鼓励博主把他们的读者变成购物者,零售商施加的压力如此强大。”她还说“一位高端电子零售商”组织研讨班,要给他的主要博主提供小窍门,怎样让他们的博客更像商店。

　　博客必须具备可读性

　　但是一个独立的博主在与一个品牌更紧密地合作的同时,怎样保证内容的可读性呢?毕竟很多博主之所以吸引人,是因为内容具有可读性。读者会有这样的感觉,博主就和我差不多,只是更有想法,我们的表现是读者、是顾客,因为我们的所作所为都很纯洁,我们想象博主是纯粹为了乐趣,而不是丑恶的商业利益。比如当她推荐某个红毯造型时,“Redcarpet-FashionAwards”这样的博客背后的博主会得到什么?理论而言什么都没有———她仅仅是着迷的时尚爱好者。正如卡伦所说:“我和我的读者一样。我看到一位名人穿了什么,我想要知道在哪买的。”但现实中,事情并不会总是这样清晰。

　　许多顶级的独立博客,包括卡伦,都载有国际品牌的广告,这是与零售商的附属合作关系,包括Net-a-porter、萨克斯和Farfetch.网等零售商。

　　在某一方面,这是有意义的:杂志也是这样在它们的网站上发布广告,比如Allure网向顾客推荐BeautyBar网,并从公司的销售额中得到一部分;ditto Style网本月开始与6个零售商合作,销售一系列精选的T型台衣物,在这些衣物进入实体商店前几星期会发送给顾客。

　　一些人争辩道,博主仅仅是借用同样的技巧。“博主在其自身具备的能力范围内也是名人。”詹姆斯·格兰特说,他是位于伦敦的品牌与名人营销机构“Starworks”的共建者,他将菲律宾博主Starworks列在Lady Gaga、米歇尔·奥巴马、凯特·米德尔顿等人的旁边,作为品牌联系的主要影响人物。

　　但是博客不是杂志,尤其是独立博主的博客,是受博主的个性主导,博主通过自己与读者的紧密关系而建立了自身的形象。如果他们为了利益而促使自己的内容有所改变,会发生什么呢?毕竟品牌愿意支付他们的原因恰恰是因为他们没有与品牌联系起来。

　　矛盾的是,可能他们现在的成功最终会化成灰烬。如果这样的话,他们仅仅是一个循环话题的新重现:时尚只能识别和指派少数有影响力的人。对拒绝时尚原则的人(嬉皮士、朋克)来说是这样,对喜欢讽刺而远离时尚的人(汤姆·福特早期的古姿)来说是这样,而对第一批博主也是这样。

　　莎莎·威尔金斯说:“我并没有感到妥协。”她个性鲜明的博客“LibertyLondonGirl”很受欢迎,记述了她作为“曼哈顿的英国造型主编”的风格和生活方式。她说:“在我的网站上,对于我是免费做的,还是与一个品牌公司合作,我是非常透明的。我认为这一点是关键,还有我只选择对我和我的网站有意义的东西。”

　　需要合作来维持生存

　　“Style Bubble”的建立者Susie Lau说:“别人会说,像他们这样的博客追随者是愚蠢的,盲目地被操纵。但他们显然要聪明得多,能够看清楚哪些东西是与一个品牌合作的。”

　　但是还有信任的问题。博客追随者感觉与你更紧密地联系在一起,虽然你们不是朋友,但你们必须诚实。这是我开始全职写博工作时就做的。我对我的读者说:“我需要支付租金,需要吃,所以你们会看到这里有一两个广告。他们也认可了。对于我来说,这不是问题,但稍稍偏离了博主的本质工作,博主本身是要为人们提供大量的内容,是免费的。我这里90%的内容与合作或金钱没有关系。”

　　有一位杰出的博主认为,随着博客成为一种工作形式,商业联系是不可避免的结果;他说:“随着越来越多最知名的博主从业余写博变成职业重心,他们有必要寻找一些方式将他们的影响力转化为金钱,因为他们需要生存。但问题就在于度的把握,现在还没有明确的原则(尽管美国有一些联邦贸易委员会的规则)。我相信一些博主正在做一些短期金钱化的选择,这会影响到他们的博客寿命和远期的胜败。”

　　所以如果你发现自己在午餐时间浏览网页,看到演员阿什利·格林在电影《暮光之城:打破黎明》里穿着唐纳·卡伦品牌的衣服,你会想:“哈,这样的衣服可以在圣诞节穿……”停了停,在你点击“转到网站”之前,想象一下这一连串的事件,到底是什么让你进入那个网站。

　　接着问你自己:我真的很想要这件衣服?或者,我想要这件衣服,是因为一位独特的博主向我展示过,而且我喜欢这个博客?如果他们确实向我展示了,那他们这样做是因为同样喜欢,还是因为这个品牌让他们这么做的?答案不再像开始时那么简单。